進入21世紀，翻開中國保健飲品的史卷，它留給我們的不僅僅是經過廣告大戰、療效大戰、服務大戰之后千瘡百孔、愈來愈冷清的市場，更多的是困惑，是疑慮，是思考：保健飲品市場怎么了？究其原因，主要在于當前中國保健飲品營銷策略存在著諸多的誤區。
一、缺乏整體形象塑造
企業形象至關重要，從某種意義上講，良好的形象是“名牌”的基石。有許多企業因缺乏整體形象的塑造而被市場拒之門外。
1、缺乏塑造整體形象的理念
企業形象的塑造重在意識，它有利于企業品牌的整體延伸和塑造，有利于提高企業在商界的影響，是企業發展的保護傘
，然而有許多保健飲品企業卻沒有意識到這一點。 2、產品與企業形象不統一
形象塑造的成功與否關鍵在于產品與企業形象是否統一。但是很多保健飲品企業卻不注重這些，盲目塑造形象，而忽略了產品與自身形象的統一。
二、命名俗陋，夸大承諾，缺乏文化品位
任何一種品牌，總是先從命名開始，“開好頭，就成功了一半”，可見命名之重要。
現實生活中，消費者對保健飲品的期望往往都很高，這一現象的存在使得各路保健飲品都通過拼命的承諾、夸大產品的功效來迎合消費者的心理，譬如“××保健飲品，包治百病”、“××保健飲品，有病治病，沒病強身”等，當這種太俗太濫的承諾與保健飲品的實際功效產生較大落差時，消費者必然對產品本身產生信任上的危機，導致產品江河日下，在泥潭中越陷越深。
在品牌的命名中，有較多的保健飲品考慮不到品牌名稱與生俱來的文化內涵或象征，以致阻礙了產品的推廣，影響了品牌的塑造、延伸。有了產品，有了市場，但只要產品缺乏文化品位，它就難以擁有強勢的品牌，因為產品的塑造、延伸、聯想，是一個環環相扣、緊密結合的過程。從兒童營養液到果奶到AD鈣奶，“娃哈哈”成功地塑造了兒童食品的領導品牌，并勝利地將品牌擴大到八寶粥、純凈水，但當時它試圖進入保健飲品領域時，卻遭到了挫折，其產品“平安感冒液”節節失利。
三、價格偏高
現在市場上幾種叫得響、市場占有率相對較高的保鍵飲品價位都偏高。造成保健飲品價高的原因主要有：
1、包裝太濫，又過于講究，無形中增加了產品的成本；
2、投入的廣告費用折算在產品成本中，這本無可厚非，但廣告太泛，不論大小媒體，適不適合保健飲品的宣傳，一股腦兒都上，從而提高了產品的價格；
3、受“價格高的產品，質量都好”的影響，不考慮消費者的購買能力，以為自己將產品價格定的高，就可以在消費者心目中塑造質量好的形象，殊不知消費者是最聰明的“質檢員”。
四、目標群體不明確
現實中大多保健飲品廠家為自身利益而不考慮消費的目標群體，“大人小孩都能用”，“對什么人都有保健作用”……××保健飲品本適用于婦人，但廠家為了提高市場占有率，就采取了“本產品有生血、補血功能，人人都可用”的目標定位，廣告天天轟炸銀屏，大眾對此避之不及，××品牌在消費群心中大跌眼鏡，市場占有率沒提高不說，反而降低了許多。
五、重銷售，輕關系
商界流行這么一句話：30%生產，70%人情。人情在企業營銷中的地位至關重要，保健飲品的營銷尤需人情。然而，現在的許多保健飲品廠家都把生產、銷售放在第一位，而將人情置之一邊，將關系棄之不顧。主要有：
1、不注重與客戶之間的關系
企業與客戶的關系至關重要，客戶的多少決定著產品乃至企業的命運，雖然每個企業都知道這一點，但在實際操作中并不是都做到了這一點，有的保健飲品企業總以為將產品交到客戶手里就萬事大吉了，不注重產品的售后服務，不注重與客戶的溝通，不注重與客戶建立關系，最終失去客戶，失去市場。
2、與中間商的關系不融洽
眾所周知，對市場的管理與對中間商的管理是緊緊相連的，特別是經銷商，這是整個營銷管理的重頭戲。如果企業與中間商的關系不好，就有可能導致客戶流失、竄貨乃至市場癱瘓，給企業造成重大損失。
3、沒有搞好與政府、社區等的關系，不利于企業開發新市場、鞏固老市場。
產品營銷，銷售是關鍵，但公關在營銷過程相互也非常重要，它是現代營銷學中很深奧的一門科學，也是現代營銷過程中不可缺少的一種手段，企業必須做好公關營銷，保健飲品因其特殊性，尤需如此。
六、調研不到位
市場經濟，企業是經濟運行的主體，企業的生存發展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了企業的營銷活動的最終目的就是占領市場并逐步擴大市場的份額，而它的實現又取決于市場的需求狀況、企業對市場的了解程度，于是，產品、企業乃至市場都對調研的深入程度有了更高的需求。當前，我國保健飲品的市場調研工作由于起步較晚，還存在著許多不足：
1、手法簡單，不科學
2、重宏觀，輕微觀
3、重前期，缺乏后續調研
前期調研固然重要，但后續調研也不能放松，兩者只有結合起來，調研才能準確地反映市場的最新動態，把握好市場的最新動態，為企業準確的經營決策節約寶貴時間。
七、廣告誤區重重
1、保健飲品企業在廣告方面的誤區主要有：
2、廣告語過于重視功能，而忽略了與消費者的心理溝通
廣告形式缺乏統一性
某些保健飲品選擇在同一媒體或不同媒體做廣告，雖是同一產品的廣告，卻三番五次地變化，無明確的主題，極大地影響了廣告在消費者心中的印象。
3、廣告缺乏可持續性
有的廣告在信息媒體傳播過程中在口號、內容、風格、商標、包裝、服裝特色等某些方面經常變動，致使產品的形象和特點在消費者的心目中不能形成長期固定的印象和形象。
4、重視硬性廣告，忽略軟性廣告
重視硬性廣告，忽視軟性廣告是保健飲品市場普遍存在的一種現象，企業多采用一些具體的形式作為廣告的載體，如車體、橫幅、遮陽蓬、海報、POP、臺卡、包裝袋、音像設備、展板等來宣傳產品、宣傳企業，而忽視了軟性廣告的作用。（所謂軟性廣告，通俗地講就是以人為廣告的載體，主要是促銷人員，可以充分調動營業人員的積極性、主動性，使其成為產品的隱性宣傳員；增強產品的宣傳；溝通消費者與廣告之間的感情；加強信息反饋。）
5、打擦邊球多
某些保健飲品在宣傳中一而再、再而三地強調療效，給大眾造成一種保健品也是藥品的感覺，易給他們帶來不利影響。
6、口碑傳播
口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產品的真實性、可信性。某些保健飲品也看到了這個亮點，盡可能地對產品進行口碑宣傳，但在宣傳過程中，卻不注意進行對口碑宣傳的主體加以明確，任何人都可以上，這樣易在口碑宣傳的對象的心理上產生適得其反的效果。另外，在口碑傳播的對象上，不根據產品的實際情況和特性選擇目標群，對象的定位出現問題。
八、渠道不暢
在市場營銷的大環境下，營銷渠道作為企業最重要的資源之一，其不穩定性對企業產生的種種影響已成為我們關注的話題。目前，許多保健飲品生產廠家的營銷渠道都不成熟，也不規范。突出的問題有：
1、缺乏高質量的培訓
(1)廠家往往只負責把產品交于經銷商，而忽略了為經銷商提供銷售、產品、管理和營銷方面的相關培訓，以致其工作效率低下；
(2)缺乏對自身銷售人員的培訓，出現工作熱情不夠、效率偏低、創造能力不強等現象，使保健飲品的數量、質量及創新度得不到提高，極大地阻礙了企業的發展。
2、渠道管理不規范
渠道可分自建渠道、代理渠道兩種，具體情況具體說明。
自建渠道成本較高，易導致資金周轉不靈。在管理其時，往往情感投入的份額比較大，不利于制度的實施，也不利于企業正常經營。
代理渠道由于是產品交由經銷商代理，經銷商有一定的發言權，在某種程度上，它可以不受被代理的企業的約束，故不宜保健飲品廠家的管理，易出現賴賬、呆賬、死賬、竄貨等現象。
渠道雖不同，卻有一處共性，那就是他們都需要經銷商，不論是自建渠道還是代理渠道，都少不了經銷商的作用。目前，有許多企業在經銷商的選擇和經銷商的管理中都存在不少的問題，突出的有兩個：
一個是經銷商選擇不當。另一個是對經銷商的管理不到位。
九、促銷人員素質不高
促銷是一種手段。我國保健飲品的促銷隊伍大多良莠不齊、素質低下：
1、對產品的整體情況了解不多
某些促銷員、推銷員由于能力問題，對保健飲品的整體了解不多，說起功能、構成等滾瓜爛熟（大多是因為他們經常說這些），但一問其一些深層次的問題或產品背后的事情就戛然而止。
2、對行業情況不了解
某些促銷人員、推銷人員，只顧銷售自己的產品，一心想著怎樣多售出些產品，賺多些的鈔票，而對其產品的行情卻不甚了解，可想而知，這樣的促銷員、推銷員是沒有什么前途的，企業沒有也罷。相對企業而言，有這樣一支銷售隊伍，它是不會有什么大的發展的。
3、對企業、客戶、競爭對手了解不夠
《孫子兵法》曰：知己知彼，百戰不殆。推銷員對企業、客戶、競爭對手的了解程度是推銷成敗的關鍵，有許多推銷員都是只了解皮毛，而對深層次的東西卻不甚了解。
4、缺乏客戶的資料，只顧拉新顧客，不注意鞏固老客戶
在推銷、促銷過程中，推銷員、促銷員只顧眼前的利益，想著用什么辦法去拉攏新顧客銷出更多的產品，而忘了建立客戶檔案，保留客戶資料，不對客戶進行回訪，失去部分消費群。
十、缺乏創新
創新是企業發展最具價值的推動力。創新有很多種，主要有管理創新、產品創新（技術創新）、服務創新等，其中任何一個環節跟不上市場的發展，都會給企業埋下隱患，帶來不良影響。
保健飲品企業在“創新”這方面存在有如下問題：
1、缺乏創新意識
當企業意識到該創新的時候一般都是危機到來的時候，企業應該有超前意識，這樣才能更好地發展。很多企業沒有創新（產品沒有創新、服務沒有創新等）都是因為他們沒有創新的意識，總以為自己現在發展的很好，即使不創新也不會對自己有太大的影響，每每危機到來，就會“傻眼”。
2、管理缺乏創新
某些保健飲品企業因不能根據市場的變化及時調整其管理思路、管理方法和管理策略，以致于在市場競爭中不能與對手進行有效抗爭，喪失地位。
3、產品缺乏創新
市場競爭越來越激烈，這就要求企業要把開發新產品作為市場競爭的有力武器，以滿足人們日益增長的需求，更好地適應市場的需要。某些保健飲品企業只顧眼前的利益，以為自己的產品現在銷量不錯，市場占有率也呈逐漸上升趨勢，就喪失了開發研制新品的積極性，不對產品進行創新（包括包裝、產品的技術含量等），結果被競爭對手搶占先機，丟失市場，退出競爭舞臺。
4、缺乏服務創新
有許多保健飲品企業只注重產品的銷售、生產，而不注重服務，殊不知，日趨激烈的市場競爭已對企業的產品服務提出了更高的要求，消費者對產品服務的要求也越來越高，他們在選擇高質量產品的同時，越來越注重產品的服務，質量好、服務好的產品和企業已成為他們的首選。
范云峰，著名營銷專家，中國營銷學會副會長、中國市場學會理事，北京工商大學客座教授、碩士生導師，北京范云峰營銷管理有限公司董事長，中國商貿專家委員會委員，中國杰出營銷獎評委、《銷售與管理》、《中國經營報》、《市場周刊》等雜志顧問、北京萬向思維管理、上海康潔連鎖機構、昆明安雅達等數十家企業顧問、總策劃人，2000年度“中國最具影響力的策劃人”，2002年度“中國十大杰出營銷人”、2003年度“中國十大企業培訓師”。2004年度“中國十大策劃專家”。電話：010-83131245、13911737678，E-mail：yfyx100@163.com